Por Lucas Reginato / Agência Plano – A atuação de empresas especializadas em marketing político foi decisiva em todas as últimas eleições no Brasil. De marqueteiros celebridades a militantes remunerados, a experiência nos mostra que os partidos exploram qualquer oportunidade de alcançar um público maior, de expor ao máximo a imagem de seu candidato, de assumir o poder do Estado, nem que, para isso, tenham de atropelar a legislação brasileira. O momento de pré-campanha é especialmente delicado – se, de um lado, as regras são brandas, de outro os profissionais envolvidos aproveitam qualquer brecha que possibilite uma vantagem.
Vice-presidente da Comissão de Direito Eleitoral da OAB, o advogado Alberto Luis Rollo alerta para o perigo na informalidade das negociações neste período: “não vou dizer que não existe, mas o controle de gastos na pré-campanha é praticamente inexistente, porque a lei obriga a informar contratações e despesas na campanha eleitoral, que só começa dia 16 de agosto”. Até lá, segundo o artigo 36-A, os pré-candidatos não estão proibidos de se colocar no jogo, “desde que não envolvam pedido explícito de voto”.
“Agora, em pré-campanha, tudo o que está sendo feito é informal. Eu tenho visto empresas de mídia contratadas na informalidade, e mesmo militância, porque, para além de voluntários, existe a contratação de militância, ou seja, militantes remunerados, para expor o nome do pré-candidato, a plataforma dele”, avisa Rollo. “A partir do dia 16, cada candidatura tem uma conta bancária vinculada, e tudo tem que passar por essa conta, tudo o que for despesa do fundo partidário tem que ser declarado.”
Uma alternativa encontrada pelos profissionais da área, segundo o professor, foi fazer agora, sem registro, as contratações para o período eleitoral. “Os grandes candidatos de eleições majoritárias, e mesmo os principais nomes para o legislativo, têm, neste momento, a assessoria de empresas de mídia. Pelo que tenho acompanhado, essas empresas ajudam a encaixar plataformas na mídia, agendam entrevistas, dão maior visibilidade ao pré-candidato”.
“Se você confrontar alguém, muito provavelmente vão negar, porque o Tribunal Superior Eleitoral não obriga a contabilidade dessas despesas. Só não vejo ninguém com a intenção de declarar isso”, examina o advogado. “Mas a gente vê o resultado, né. Tanta gente aparecendo de várias formas, e mesmo em relação ao impulsionamento de conteúdo nas redes sociais, havia uma discussão na OAB sobre esse impulsionamento, que agora pode… mas, de qualquer forma, a gente está na pré-campanha! Vemos tudo acontecer extraoficialmente”.
“Eu tenho suspeitas que muitas empresas estão sendo contratadas agora para fazer campanha depois. Digamos que uma empresa é contratada agora por R$ 10 milhões para fazer campanha para o governador A, e na hora da eleição, quando tiver que emitir nota fiscal e declarar, a mesma empresa vai dizer que está sendo contratada por R$ 1 milhão. O nosso receio é que o pagamento está sendo feito agora, mas depois o que vai aparecer é só uma pequena parcela disso. Porque agora você não tem que dar satisfação, mais ou menos isso.”
Na internet
Não resta dúvida que, como qualquer outro segmento da comunicação social, o marketing político foi drasticamente impactado pelo surgimento da internet. “Na rede é mais difícil detectar”, avisa Rollo, “eu falo sempre que, em 2016, vimos gente contratada para fazer maldade na internet, mas ninguém vai admitir, né. Ultimamente temos ouvido muito falar de fake news, mas não sei até que ponto uma empresa de publicidade se comprometeria com essa estratégia”.
Grande símbolo desse novo paradigma do marketing político foi a Cambridge Analytica, empresa que desenvolveu uma estratégia de microssegmentação do público a partir de mineração e análise de dados das redes sociais. Foram cinco anos de uma existência fulminante – desde que surgiu, em 2013, com vitórias marcantes ao lado das campanhas de Donald Trump, nos Estados Unidos, e do Brexit, na Grã-Bretanha. Foi noticiado, em 2017, que a empresa já teria firmado parcerias para as eleições brasileiras, mas isso antes do escândalo do Facebook que, em março desse ano, revelou o vazamento de mensagens privadas dos usuários para alimentar a base de dados. A empresa fechou as portas, mas deixou como legado estratégia e tecnologia que outros se dispõe a levar adiante.
“Eu não ouvi mais falar da Cambridge Analytica para a eleição atual, mas imagino que existam outras empresas que façam mais ou menos a mesma coisa”, diz o advogado. Um exemplo é a brasileira Stilingue, agência que oferece consultoria a partir do software WarRoom (“Sala de Guerra”), ferramenta que, em tempo real, coleta, interpreta e resume dados obtidos de centenas de milhares de sites e redes sociais.
É um tema delicado, que envolve discussões sobre igualdade e privacidade, mas Rollo não se opõe a essas novas estratégias. “É uma questão de competição, oportunidade. Se uma empresa consegue fazer um perfil melhor do eleitor para direcionar o discurso, a plataforma de governo, eu acho que é válido”, diz. A ressalva é que, para empresas estrangeiras, se faz necessário a regularização no Brasil. “Vamos lembrar que todas as empresas prestadoras de serviço tem que ter escritórios no Brasil. Endereço aqui, CNPJ aqui. Elas têm que trabalhar de acordo com as regras brasileiras”.